Obecność hotelu na platformach rezerwacyjnych typu Booking.com, Expedia czy HRS, zwanych portalami OTA (od: Online Travel Agent), to dziś właściwie standard dla obiektów świadczących usługi noclegowe. Warto jednak zadać pytanie, czy jest to opłacalny standard? Jakie są realne korzyści, a jakie pułapki, które mogą niepostrzeżenie konsumować zyski hotelu? Spójrzmy na to zjawisko bez emocji – czyli analitycznie i strategicznie, ponieważ nie chodzi o to, aby portale OTA demonizować – lecz o to, by zarządzać nimi w sposób świadomy i biorący pod uwagę wszystkie aspekty takiej współpracy.

 

 Co dają portale OTA i dlaczego w ogóle warto z nimi być?

Bezsprzecznie portale OTA to potężne narzędzie marketingowe i sprzedażowe. Obiektywnie można stwierdzić, że dzięki nim hotele zyskują:

a) globalną „widoczność” – nawet mały, relatywnie nieznany obiekt może być zauważony przez potencjalnego gościa z drugiego końca świata.

b) prosty proces rezerwacji – wszystko jest przejrzyste i odbywa się według jednego standardu. Użytkownik widzi dostępność, zdjęcia, opinie i dokonuje rezerwacji robiąc tylko kilka kliknięć.

c) wiarygodność – opinie klientów i obecność na znanym portalu podnoszą zaufanie do hotelu, zwłaszcza jeśli jest obiektem niezależnym (nie będącym częścią znanej sieci hotelowej).

d) możliwość wypełnienia wolnych terminów – czyli podniesienia obłożenia, a to może mieć znaczenie szczególnie poza sezonem i w okresach niskiego popytu.

Dla wielu hoteli portale OTA to pierwsze źródło rezerwacji – i nie ma w tym nic złego, jeśli jest to część szerszej strategii.

 

Gdzie kryje się ryzyko?

Portale OTA to nie filantropia, ale biznes jak każdy inny. Za usługę pośrednictwa pobierają prowizje, które sięgają 15%–25% przychodu z rezerwacji i te koszty mają realny wpływ na rentowność hotelu. Najczęstsze zagrożenia związane z taką współpracą: 

a) utrata przez hotel kontroli nad ceną – bywa, że portale samodzielnie „regulują” poziom ceny, na przykład kosztem prowizji. To może prowadzić do sytuacji, w której hotel nie do końca ma wpływ na poziom ceny, po której sprzedaje się w danym terminie.

b) uzależnienie od jednego źródła rezerwacji – jeśli 75% Twoich rezerwacji pochodzi z jednego portalu, to jest to bardzo wysoki poziom zależności. Wówczas Twój hotel jest wówczas potencjalnie wrażliwy na wszelkie zmiany w sposobie funkcjonowania portali (regulaminowe, techniczne, algorytmiczne). Jeżeli nie rozwinąłeś alternatywnych źródeł rezerwacji, to taka sytuacja może być poważnym zagrożeniem dla stabilności Twojego biznesu.

c) kanibalizacja rezerwacji bezpośrednich – przy ogromnej popularności portali OTA możliwa jest sytuacja, że gość, który i tak by zarezerwował bezpośrednio u Ciebie, zrobi to przez OTA (co wiąże się z kosztem prowizji, a więc niższym przychodem obiektu). Dużym wyzwaniem jest dążenie do pewnej równowagi między poszczególnymi kanałami oraz ciągłe dbanie o wzrost ilości rezerwacji bezpośrednich.

d) ryzyko przejęcia niektórych segmentów przez OTA – portale nie różnicują ofert na przykład dla firm czy gości powracających. Musisz walczyć o to, aby te grupy klientów w trakcie dokonywania rezerwacji korzystały z Twojej strony hotelowej.

e) zaniknięcie bezpośredniej relacji z klientem – jeżeli coraz więcej Twoich gości dokonuje rezerwacji przez portale, istnieje duże ryzyko, że kontakt bezpośredni z trakcie rezerwacji będzie coraz rzadszy, a tym samym ich relacja z hotelem osłabnie (a to nigdy nie jest dobre dla stabilności biznesu).

f) presja na ceny prowadząca do obniżki przychodu – na OTA funkcjonuje wiele programów promocyjnych, lojalnościowych oraz ofert specjalnych, które obniżają cenę średnią a tym zyski hotelu. Musisz na bieżąco decydować, czy brać w nich udział, a jeśli tak, to w których.

 

Gdzie więc leży „złoty środek”?

Nie chodzi o to, by zrezygnować z OTA czy też walczyć z nimi. Chodzi o to, aby nimi świadomie zarządzać. Mądre podejście, które może zastosować doświadczony revenue manager będzie brało pod uwagę następujące aspekty takiej współpracy:

• Stosowanie parytetu cenowego tam, gdzie warto (i jego łamanie tam, gdzie się opłaca)
• Zaplanowane strategia miksu kanałów (OTA / direct / grupy / rezerwacje biznesowe)
• Promowanie rezerwacji bezpośrednich (np. przez zniżki, dodatkowe korzyści, lepsze warunki anulacji)
• Spójna polityka cenowa pomiędzy segmentami (zapobiegająca faworyzowaniu portali OTA)
• Regularny kontakt z gośćmi z OTA i uświadamianie ich, że rezerwując bezpośrednio uzyskują lepsze warunki
• Jasne reguły cenowe i restrykcje (np. długość pobytu, dostępność)

 

Przykład z praktyki

Hotel resortowy, 60 pokoi, silna zależność od Booking.com – ponad 80% rezerwacji. Po wdrożeniu strategii revenue management osiągnięto znaczącą zmianę w wynikach. Wprowadzono tam kilka działań prowadzących do wzmocnienia ilości rezerwacji bezpośrednich i dywersyfikacji kanałów. Były to między innymi:

a) odpowiednia różnica w cenie (strona własna vs OTA)

b) regulacja dostępności na OTA w zależności od obłożenia

c) staranne i zasadne używanie (jak również wyłączanie) promocji dodatkowych, do których zachęcają OTA

d) rozwój kanału telefonicznego (zespół działań – odsyłam do mojego ebooka)

e) stosowanie restrykcji MIN LOS i w kluczowych okresach

f) większa dostępność ofert i kategorii pokoi na stronie własnej niż na OTA

…oraz kilka innych działań.

 

W efekcie, w ciągu 6 miesięcy:

a) RevPAR tego obiektu wzrósł (rok do roku) o +22%

b) udział rezerwacji bezpośrednich wzrósł do 36%

c) wartość płaconych prowizji zmniejszyła się o -18% w skali roku

 

Podsumowanie: zarządzanie OTA to część Revenue Managementu

Portale OTA mogą być Twoim sprzymierzeńcem, ale tylko wtedy, gdy to Ty ustalasz reguły gry. W przeciwnym razie – będą zabierać coraz więcej z zysku Twojego obiektu (a nie dostarczać go więcej), kontrolować poziom stawek i rodzaj ofert specjalnych. Jeśli czujesz, że to obszar, który wymaga uporządkowania – warto się temu dokładnie przyjrzeć. Wspólnie możemy przeanalizować, jak wygląda struktura Twoich kanałów sprzedaży, stosowanych cen oraz promocji, i ustalimy gdzie tracisz najwięcej, określimy potencjalne obszary zagrożenia. Świadome zarządzanie portalami OTA to dziś nie opcja, tylko obowiązek każdego hotelu, który chce strategicznie prowadzić swoje działania. A jeśli potrzebujesz w tym wsparcia – jesteśmy partnerem, który mówi językiem danych i efektów.

 

Sprawdź siebie: Gdzie Twój hotel traci przychody przez OTA?

Rozwiąż 2-minutowy mini test i sprawdź, czy Twoja strategia kanałów sprzedaży działa na Twoją korzyść, czy raczej na konto pośredników. Sprawdź, czy masz kontrolę nad polityką cenową i prowizjami, a także
dowiesz się, czy nie oddajesz przypadkiem zbyt dużej części zysków. Oceń, czy Twój hotel działa strategicznie, czy raczej „zdaje się na żywioł”.

 Mini test: Czy dobrze zarządzasz współpracą z OTA?  Zaznacz TAK lub NIE:

 

1.  Czy wiesz, jaki procent Twoich rezerwacji pochodzi z OTA w ostatnich 3 miesiącach?

2. Czy masz jasno określoną politykę parytetu cenowego i czasem ją świadomie łamiesz?

3. Czy masz inne kanały sprzedaży, które generują ponad 30% rezerwacji (np. direct, corpo, grupy)?

4. Czy masz minimum 2 działania promujące rezerwacje bezpośrednie (np. lepsze warunki, bonusy)?

5. Czy stosujesz restrykcje w OTA w okresach wysokiego popytu?

6. Czy raz w miesiącu analizujesz dane z OTA (produkcja, prowizje, anulacje)?

7. Czy masz plan awaryjny na wypadek czasowego wyłączenia Twojego obiektu na OTA?

 

Wyniki:

✅ 5–7 razy TAK:
Gratulacje – działasz świadomie. Możemy wspólnie pogłębić strategię i zoptymalizować ją jeszcze bardziej.

⚠️ 3–4 razy TAK:
Jesteś na dobrej drodze, ale prawdopodobnie oddajesz część zysków bez potrzeby. Warto uporządkować strategię kanałów.

❌ 0–2 razy TAK:
Wygląda na to, że to portale OTA zarządzają Tobą – a nie Ty nimi. Tu zaczyna się realna strata przychodów i pozycji Twojego hotelu. Porozmawiajmy i zmieńmy to.